Estudo australiano sugere restrições em propagandas de alimentos para crianças

Uso de brindes e de personagens promocionais deveria ser restringido.

Após analisar propagandas de alimentos voltadas para crianças, estudo australiano concluiu que os futuros debates relacionados à propaganda televisiva devem considerar a necessidade de se restringir o uso de técnicas de marketing que envolvam brindes, competições e o uso de personagens promocionais, como celebridades e desenhos animados, além de outras técnicas de persuasão. Os pesquisadores chegaram a tal conclusão após analisarem 714 horas de comerciais em dois períodos distintos em 2006 e 2007.

“Embora haja uma ligação reconhecida entre altos níveis de exposição à propaganda de alimentos não saudáveis e problemas relacionados ao peso entre crianças, há pouca pesquisa sobre até que ponto esta exposição inclui técnicas de marketing persuasivas”, afirmam os autores do estudo, Bridget Kelly, Libby Hattersley, Lesley King e Victoria Flood, todos ligados à Universidade de Sydney, na Austrália.

Segundo o artigo que aguarda publicação na edição impressa da revista científica Health Promotion International, tais métodos de marketing são freqüentemente utilizados para anunciar alimentos não essenciais para crianças, para promover o reconhecimento de uma marca por elas e uma preferência pelos produtos anunciados. “Personagens promocionais, em particular desenhos e aqueles com falas, têm sido associados a uma identificação por parte das crianças dos, e uma positiva em relação aos, produtos alimentícios, criando um reconhecimento da marca e uma lealdade desde a mais tenra idade”, dizem os especialistas.

De acordo com o artigo, o estudo teve como objetivo, especificamente, mensurar a exposição de crianças ao uso de marketing persuasivo nas propagandas de alimentos na televisão. Para tanto, os pesquisadores gravaram as propagandas veiculadas nos três canais comerciais australianos ao longo de uma semana em maio de 2006 e no mesmo mês de 2007, somando 238h por estação (ou 714h no geral). As propagandas de alimentos foram analisadas quanto ao uso de marketing persuasivo, incluindo ofertas com brindes e competições (ofertas Premium) e o uso de personagens promocionais, como celebridades e desenhos animados.

Uma vez registradas, as propagandas foram categorizadas de acordo com o tipo de alimento anunciado, segundo o guia australiano para uma alimentação saudável, em dois tipos: recomendados para o consumo diário de maneira a suprir as necessidades nutricionais (essenciais); e aqueles com um percentual relativamente alto de nutrientes não desejáveis (não-essenciais). Além disso, também foram levados em consideração itens relacionados aos alimentos, como suplementos, fermentados, café, chá e comerciais de restaurantes locais e de supermercados. Toda a classificação dos anúncios de alimentos foi conduzida por um nutricionista e validado por outro profissional da equipe do estudo.

Ao todo, o estudo registrou um total de 20.201 anúncios, 25,5% dos quais eram relacionados a alimentos. Neste grupo, a categoria mais freqüentemente vista foi a de alimentos não essenciais, compreendendo 56,4% do total. Com base nos dados coletados, os pesquisadores observaram que, durante os programas mais populares entre as crianças, havia 3,3 anúncios de alimentos não-essenciais por hora contendo ofertas Premium (com brindes, por exemplo), frente a uma média de 0,2 por hora durante programas mais populares entre adultos. Além disso, a maioria das propagandas envolvendo um marketing persuasivo durante todos os períodos estava relacionada a alimentos não-essenciais.

Na opinião dos autores, o endosso de produtos alimentícios por personagens promocionais e o uso de ofertas Premium são utilizados como meios de atrair a atenção das crianças para uma propaganda e persuadi-las a pedir ou comprar um produto anunciado. “As atuais regras que regulam o uso de personagens promocionais e ofertas Premium na propaganda televisiva são ineficazes na prevenção destas técnicas persuasivas de marketing durante os períodos de transmissão mais assistidos por crianças. Entretanto, mudanças nestas regulações já provaram ser um assunto controverso na Austrália e é pouco provável que sejam alteradas sem que haja uma pressão pública permanente. Os futuros debates sobre tais regras devem considerar, especificamente, a necessidade de se limitar o uso de técnicas de marketing persuasivas voltadas para crianças”, concluem.

Agência Notisa (jornalismo científico - science journalism)